Aлeксeй Шaбaнoв, вeдущий мeнeджeр пo прoдукции группы кoмпaний «Пилoт», спeциaльнo для «Нeтoлoгии» нaписaл стaтью o бoнуснoй систeмe лoяльнoсти для ритeйлa: кaк oнa пoмoгaeт удeрживaть и вoзврaщaть клиeнтoв, кoму нeт смыслa ee внeдрять и пoчeму oнa мoжeт быть интeрeснa и интeрнeт-мaгaзинaм.
Сегодня магазинам сложно конкурировать и бороться за покупателей, используя только ценовую стратегию. Поэтому маркетологам приходится нелегко — нереально ежедневно придумывать новые ходы, которые еще не успели задействовать конкуренты. Поэтому логично использовать не только собственный креатив, но и подручные инструменты, например, программы лояльности.
Что такое бонусная система для ритейла
В современном ритейле можно выделить две получившие широкое распространение системы лояльности:
- дисконтная система: клиент получает скидки на покупки;
- бонусная (балльная) система: покупателю начисляются бонусные баллы, которые затем можно конвертировать в выгоду.
Дисконтная система лояльности предпочтительна для магазинов, продающих продукты и товары повседневного спроса.
Там высокая конкуренция и небольшая маржа на многие товары, а клиенты зачастую отталкиваются от конечной цены продукции. Поскольку решение о покупке принимается быстро, клиента проще привлечь прямой скидкой, а не будущими накоплениями.
Как правило, скидки в дисконтной системе лояльности составляют от 3 до 7%. При этом некоторые магазины используют дисконтно-накопительную систему — скидка со временем может как увеличиваться, так и уменьшаться.
Например, при покупке в течение месяца товара на общую сумму свыше 10 тысяч рублей, скидка на следующий месяц может вырасти с 3 до 5%, а если условия накопления не выполняются, то возвращается базовый процент.
Другой, более простой механизм, — накопление скидок с повышением уровня: 3, 5, 7, 10%.
Балльная (бонусная) система лояльности эффективно проявила себя в non-food сегменте: торговых предприятиях, занимающихся продажами одежды, детских товаров, товаров для животных, для дома, бытовой техники и электроники, книг. Это продукты, которые не приобретаются ежедневно.
Механизм программы работает так:
- на бонусный счет клиента после оформления продажи поступает некий процент от покупки;
- эти средства по определенным правилам конвертируются в бонусные баллы, которые затем можно обменивать на скидку.
Так, за покупку на сумму в 100 рублей человек получает один балл, который, в свою очередь, равен одному рублю скидки при новой покупке. Например, электрический чайник при следующем визите в магазин будет стоить клиенту не 1000, а 999 рублей.
Процесс можно делать накопительным, установив определенные уровни: покупатель по умолчанию получает на бонусный счет 1% от суммы покупок, а когда суммарная стоимость всех покупок достигнет определенного уровня (допустим, 10 тысяч рублей), на счет будет возвращаться 3%.
Регулярно оформляя покупки, покупатель накапливает баллы и получает все большую скидку. В магазинах использовать бонусы можно по-разному: где-то можно оплатить баллами до 99% покупки, где-то скидка ограничена 20–30%. Обычно это зависит от маржинальности бизнеса.
Не всегда покупатель может бесконечно копить баллы. Они могут сгорать в новом году или уже в следующем месяце.
Выбор периода действия бонусных баллов зависит от продукции магазина.
Например, в магазинах бытовой техники и электроники ассортимент достаточно дорогой и не требуется ежедневно. Вряд ли кто-то каждую неделю покупает новый холодильник или электрическую плиту. Поэтому, стараясь вернуть клиентов, такие магазины готовы предложить длительный период действия бонусных баллов.
Магазины косметики и бытовой химии чаще всего сокращают срок. Их товары требуются если не ежедневно, то ежемесячно — наверняка. Каждый месяц нужны шампунь или бальзам для волос, порошок для стирки белья, мыло, зубная паста. Поэтому представители этого сегмента стараются ограничить действие бонусных баллов одним месяцем. Либо дополнительно мотивировать клиентов: от суммы, потраченной в текущем месяце, напрямую зависит скидка в следующем.
Действие бонусных баллов, начисленных в честь праздников: дня рождения клиента, 8 Марта, 23 Февраля, дня рождения магазина также должно временно ограничиваться. Например, за неделю до дня X и спустя неделю. Это мотивирует покупателя успеть в магазин за это время.
Практика показывает, что нежелательно одновременно внедрять в магазине и балльную, и дисконтную системы.
Проекты, пытающиеся совместить оба варианта, чаще всего не приживаются и терпят крах. Во многом это связано с тем, что владельцу бизнеса сложно считать собственную маржу, прибыли и потери, а также управлять двумя системами лояльности одновременно. Подобный шаг оправдывает себя только как временное явление — когда магазин переходит с одной системы на другую.
Что должна уметь бонусная система лояльности
Тренд последнего времени — начисление баллов градациями, а не линейно. Чем больше сумма покупки — тем больше баллов начисляется. Например, клиент, оформивший покупку на 15 тысяч рублей, получит 3% на счет, на 30 тысяч рублей — 5%. Начинает работать схема: чем больше человек покупает, тем больше возвращается на счет.
Например, фронтальное решение «Профи-Т» и его отдельный модуль по работе с баллами лояльности способны начислять покупателю баллы в зависимости как от истории его покупок за последнее время, так и от общего итога по чеку.
Аналог линейного начисления баллов — дисконтные карты разного рода: обычная, «золотая», «бриллиантовая». Минус такой системы — дополнительные траты на производство карт и их замену. Учитывая распространение мобильных приложений, можно и вовсе обойтись без пластиковых карт — достаточно привязать бонусный счет клиента к адресу его электронной почты или номеру мобильного телефона.
Также возможно соединить один бонусный счет с несколькими идентификаторами — тогда программой лояльности смогут воспользоваться все члены семьи. Это особенно актуально для магазинов детских товаров, зоотоваров или торговых точек формата drogerie. В процессе могут возникнуть незначительные трудности — сложнее анализировать индивидуальные предпочтения или покупки конкретного покупателя, однако возрастающая лояльность клиентов того стоит.
Немногие системы лояльности могут похвастаться отложенным начислением бонусов — это актуально для магазинов одежды. При покупке непродуктовых товаров срок их возврата (при сохранении потребительских свойств) составляет две недели. Поэтому активация начисленных бонусов происходит по истечении этого времени. Актуальнее воспользоваться отложенной активацией бонусов: покупатель, приобретя товар, видит начисленные бонусы, но потратить их сможет через две недели.
Анализ рынка показал, что бонусная система лояльности должна также уметь разделять акции, проводимые для постоянной аудитории магазина и тех, кто впервые его посетил.
Так, покупателям, не зарегистрированным в программе лояльности, можно предложить присоединиться к ней, мотивировав начислением дополнительных бонусов. Также клиент получает дополнительные баллы при активации программы лояльности на сайте и при заполнении личного профиля. При этом маркетологи без неудобств для клиента узнают важную информацию — его имя, возраст, адрес электронной почты и контактный номер мобильного телефона.
Где не стоит внедрять
Сегодня на российском рынке ритейла любая программа лояльности обходится недешево. Поэтому они редко представлены в несетевом ритейле. Внедрять программу лояльности в одном магазине разумно лишь в том случае, если в нем большой поток покупателей.
Внедрение бонусной программы лояльности обосновано в сетевом ритейле, где требуется централизация.
Также она эффективна в офлайн-магазинах, где организована интеграция с онлайн-магазином.
В продуктовых магазинах бонусная программа лояльности вряд ли сможет удержать клиента. Для покупки товаров повседневного спроса люди выбирают магазины либо исходя из ценового уровня (где дешевле, там и покупаю), либо — из местоположения (пойду за покупками туда, где ближе). Есть ли в выбранных магазинах программа лояльности — дело третье.
Например, одна и та же банка газировки в одном магазине стоит 30 рублей, а в другом — 50. В первом нет программы лояльности, во втором — есть. Однако покупателю в данном случае выгоднее сразу сэкономить 20 рублей, чем ждать, пока они окупятся программой лояльности.
Бонусные системы лояльности также не прижились в сегменте DIY (от англ. Do It Yourself — рус. «сделай это сам»). Несмотря на то что бонусы для клиентов могли бы выступать мотивирующим аргументом, их не внедряют. Вероятная причина в том, что основная целевая аудитория таких магазинов — строители, которые проводят регулярные, а не разовые покупки. Им выгоднее предлагать не бонусы, а сразу скидки на товар.
Вывод
Бонусная система лояльности — эффективный инструмент, способный в грамотных руках вывести бизнес на новый уровень. Бонусная система формирует мощный костяк лояльных покупателей и становится преимуществом в конкурентной борьбе. Однако внедрять систему следует осторожно, обращая внимание на возможности, предоставляемые разработчиками. Кроме того, важно не стесняться консультироваться у экспертов и анализировать бизнес — так вероятность ошибки сводится к нулю.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
